5 Tipps, damit Werbung funktioniert

Werbung versucht seit jeher, junge Menschen gezielt anzusprechen: Die sogenannte hyperconnected Generation etwa – die gut vernetzt ist, kein lineares TV mehr schaut, wenig Print liest, eine sehr tiefe Aufmerksamkeitsspanne hat und auf vielen Plattformen gleichzeitig unterwegs ist. Doch mittlerweile vermischt sich das digitale Nutzungsverhalten der Generationen. Smartphone & Co. verwenden längst sämtliche Altersstufen. «Heutzutage gewinnt man das Rennen, indem man sich dem hyperconnected Mindset annimmt und sich gleichzeitig mit den Bedürfnissen und Themen der unterschiedlichen Generationen auseinandersetzt», sagt Emch. Digital first und Social first gelten mittlerweile für fast alle Zielgruppen.

Was braucht es, damit Werbung heute ihr Ziel erfüllt?

1. Kenne deine Kund*innen – aber auch das nötige Handwerkszeug.

Zu wissen, was die angestrebte Zielgruppe erwartet, war schon immer wichtig. «Entscheidend ist heute jedoch, dass man sich auch der nötigen Tools bedient – und weiss, wie sich potenzielle Kund*innen erreichen lassen», so Emch. Unternehmen müssen beispielsweise Social Media bespielen – denn hier sind längst sämtliche Generationen versammelt. Gleichzeitig gelte es, möglichst viele Daten zu sichten und Marktforschung zu betreiben.

2. Always-on.

Früher funktionierte Marketingkommunikation über Kampagnen, die sorgfältig über das Jahr verteilt platziert wurden. Heute sind Konsument*innen nicht mehr davon abhängig, dass Marken ihre Botschaften vermitteln. Per Smartphone & Co. können sie rund um die Uhr in aller Welt sämtliche Information selbst suchen. Unternehmen brauchen deshalb einen neuen Marketingansatz – weg vom Verbreiten von Markenbotschaften, hin zu einem Angebot, das Kund*innen wirklich wollen. Und dies auf Basis moderner Technologien, um in Echtzeit zu agieren. Kurz: Always-on Marketing.

3. Der Algorithmus bestimmt.

Gaben einst Vorgesetzte vor, wie Marketingkampagnen zu laufen haben, übernimmt dies heute immer mehr der Algorithmus. «Agenturen sollten dies unbedingt nutzen», so Emch. Schliesslich erfahre man so, wer definitiv an einem Produkt interessiert ist – was früher nur mit sehr hohen Investitionen herauszufinden war.

4. Zweck, Botschaft und Verhalten kommt vor Demografie.

Früher wurde zunächst eine Zielgruppe bestimmt, die mit einem Produkt umgarnt werden sollte. Mittlerweile ist es umgekehrt: «Heute wird zuerst die Message definiert – also das, was das Unternehmen vermitteln möchte – und erst dann geschaut, wer an dem Produkt interessiert sein könnte», so Emch.

5. Radikal umdenken.

Grosse Unternehmen konnten früher fast nichts falsch machen, wenn sie sich der klassischen Werbegebinde (Print, TV, Radio) bedienten. Heute hingegen reicht der 30-Sekunden-Werbespot im TV nicht mehr aus. Stattdessen müssen sich grosse Unternehmen neu aufstellen und sehr genau überlegen, wie sich ihre Marke via digital Storytelling erzählen lässt. «Das ist für etablierte Player viel schwieriger», so Emch, «ein grosses Budget allein genügt nicht mehr.» Kleine Brands hingegen, die etwa lokale Produkte führen, haben es hier häufig leichter. Ihre Underdog-Rolle verschafft ihnen auf Social Media oft viel Sympathie – auf diese Weise überholen sie grosse Brands, ohne viel zu investieren.

Zur Person

* Fabio Emch ist Gründer und CEO von jim & jim, der führenden Agentur im Bereich NextGen Marketing in der Schweiz. jim & jim entwickelt strategische Marketingkonzepte, setzt Kampagnen um und positioniert Brands und ihre Produkte bei der hyperconnected Generation.

Redaktion: etextera - Agentur für Text und Design