Broschüren eignen sich immer dann, wenn sich eine Geschichte erzählen lässt

Redaktion/Interview: etextera, Agentur für Text und Design

Frau Nyffenegger, welche Rolle spielen Broschüren heute im Marketingmix?
Die meisten Unternehmen bedienen sich mittlerweile eines Mix aus Online- und Offline-Marketing. Sind bis vor ein paar Jahren noch gut 60 Prozent der Werbebudgets in Print- und 40 Prozent in Online-Aktivitäten geflossen, ist das Verhältnis mittlerweile umgekehrt. 

Weil Online-Marketing einfach schneller ist?
Das ist ein Grund, ja. Mittels Suchmaschinenoptimierung kann ich beispielsweise rascher Reichweite gewinnen. Ausserdem erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen sehr gut über Firmenwebsites oder Influencer-Marketing. Auch auf Aktuelles können sie online schneller eingehen; Emotionen lassen sich mittels bewegter Bilder ebenfalls stärker wecken als dies statische Schrift zu tun vermag. 

Das klingt nach einem Abgesang auf Broschüren.
Keineswegs! Für viele Unternehmen gehört die gute alte Broschüre nach wie vor dazu – sie wird heute nur gezielter eingesetzt.

Liegen Unterlagen zum Anfassen auf dem Tisch, wirkt das viel stärker 

Wie meinen Sie das?
Bei Messeauftritten oder im persönlichen Gespräch ist es nach wie vor von Vorteil, wenn ich Kundinnen und Kunden eine Broschüre überreichen kann. Vor allem bei wichtigen Kaufentscheidungen wirkt es viel stärker, wenn zum Schluss Unterlagen zum Anfassen auf dem Tisch liegen. 

Warum?
Aufgrund der Haptik von Papier oder etwa einer speziellen Stanzung lassen sich gleich mehrere Sinne ansprechen, vor allem wenn Unternehmen dabei mit hochwertigem Material arbeiten. Die Broschüre übernimmt sozusagen die Rolle der Visitenkarte: Sie verdichtet – und steht somit im Kontrast zu den flüchtigen Online-Medien. 

Sie ist also ein Zusatzinstrument?
Genau, ein Tool zur Gedächtnisstütze, das sich gezielt einsetzen lässt und das Kundinnen und Kunden häufig länger aufbewahren, vorausgesetzt, die Broschüre ist gut gemacht. Rechnet man alles zusammen, ist sie aber natürlich teurer in der Herstellung.

Den Kundinnen und Kunden Mehrwert bieten

Wie müssen Broschüren gestaltet sein, um Beachtung zu finden?
Sie sollten Inhalte und Kernwerte des Unternehmens klar vermitteln, vor allem aber informieren und überzeugen. Wichtig finde ich ausserdem, dass Broschüren zusätzliche Features anbieten, die zum jeweiligen Produkt passen – damit Kundinnen und Kunden sie eben nicht gleich wegwerfen. Dies können Tipps und Checklisten sein, Testimonials oder Fallstudien. Darüber hinaus sollten Broschüren natürlich qualitativ hochwertig gestaltet sein und zum Charakter des Unternehmens passen: Luxusmarken setzen dabei idealerweise auf Hochglanzpapier und arbeiten mit grossen Bildern. Firmen, die hingegen ihre Nachhaltigkeit unterstreichen wollen, verwenden eher recyceltes Papier. Des Weiteren lassen sich zum Beispiel auch QR-Codes integrieren, sodass Kundinnen und Kunden einfach zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln können. 

Für welche Branchen eignet sich diese Art des Marketings besonders?
Für alle, die Produkte im Sortiment haben, von denen sich Konsumentinnen und Konsumenten inspirieren lassen. Dies können hochwertige Uhren sein, die ich mir als Kundin vielleicht noch nicht leisten kann oder will, die ich mir aber im Katalog gerne anschaue. Auch Unternehmen, die etwas mit Reisen zu tun haben, profitieren von Broschüren. Der Outdoorausrüster Transa zum Beispiel integriert in seinen Publikationen neben Ausstattungsprodukten auch Tipps und Berichte zu Touren. Generell eignen sich Broschüren immer dann, wenn sich eine Geschichte erzählen lässt. Muss es hingegen schnell gehen, ist die Online-Publikation die erste Wahl.
 

Zur Person
*Bettina Nyffenegger ist Dozentin für Digitales Marketing mit Schwerpunkt Kundenbeziehungsmanagement an der Universität Bern.

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